Nueva normalidad, nueva movilidad
La realidad que afrontamos está marcando un nuevo camino a seguir para todos en términos de seguridad, prevención, movilidad y economía. Una crisis que nos hace preguntarnos cuál es la situación actual en nuestro sector e invita a conocer los próximos pasos y medidas a adoptar en el mundo de la moto en España.
Es por ello que desde Medis Grupo hemos consultado a las marcas de la industria de las dos ruedas en España para conocer de primera mano cómo están viviendo y adaptándose a la pandemia y qué planes tienen para el reinicio de la actividad y la vuelta a la normalidad bajo ese nuevo término acuñado como “nueva movilidad”.
La información es una herramienta clave para entender y afrontar los nuevos retos ante los que nos encontramos, por eso queremos compartir con vosotros un resumen de opiniones y declaraciones que extraemos del cuestionario enviado a las marcas (lamentablemente no todas se han prestado a participar en este cuestionario) con su parecer al respecto.
El cuestionario refleja las respuestas sobre temas tan importantes como: los ERTES, la ayuda y apoyo a concesionarios, las medidas de cara a los usuarios, la necesidad del marketing y la comunicación, las iniciativas solidarias y, sobre todo, la fórmula para salir adelante en base a sus previsiones de futuro. La importancia de ver las nuevas oportunidades o encontrar el lado positivo ante momentos adversos son también algunos puntos clave del cuestionario que os presentamos.
Partimos de una situación sin precedentes, la industria de la moto en el ámbito nacional e internacional se ha visto muy afectada por esta pandemia de la COVID-19. Los datos que ha facilitado ANESDOR del mes de abril han revelado una caída del mercado del 93 %, lo que significa que nos encontramos ante el peor mes de la historia de las dos ruedas en España desde que existen registros (1957).
A pesar de las terribles heridas, la nueva normalidad va a acarrear una nueva forma de comunicarse y de moverse, y en ese sentido la moto puede jugar un papel fundamental en el que todos los actores de la actividad del sector en España, desde fabricantes, distribuidores y representantes de la industria auxiliar y aftermarket, hasta los medios de comunicación, el deporte de la moto y la red de ventas, deben aunar fuerzas para poner en valor los innumerables motivos por los que la moto es uno de los actores fundamentales de esta nueva movilidad.
A continuación procedemos a extractar los comentarios más interesantes de marcas como Honda, Yamaha, Triumph Motorcycles, Ducati, Benelli, Keeway, Qooder, Bridgestone, además de Motorien como distribuidor oficial en nuestro país de las marcas Royal Enfield, Hanway, Daelim, Hyosung y de BIHR como especialista del aftermarket.
Esperamos que la información que hemos preparado sirva de ayuda para entender globalmente la situación del mercado y arroje un poco más de luz ante las nuevas perspectivas del sector.
¿Cómo se ha afrontado esta situación excepcional?
El confinamiento en nuestro país ha obligado tanto a las marcas como a sus redes de distribución y venta a interrumpir su actividad. Los negocios han sufrido un parón justo en el inicio de la temporada alta, algo que nadie imaginaba y que ha frenado casi hasta detener por completo la magnífica evolución del mercado, que había comenzado el año con cifras récord de operaciones.
Ante una situación así, las compañías del sector se han visto en su gran mayoría obligadas a realizar ERTES de manera parcial o total, implantándose el teletrabajo como única fórmula válida en los departamentos de marketing, comunicación, ventas, administración, etc… y estableciendo labores presenciales para aquellas divisiones más enfocadas a la producción y la logística.
La salud y la protección de los empleados, dealers y clientes ha sido la prioridad número uno, aunque no la única, de todas las marcas.
La red de distribución se ha visto seriamente afectada. En las primeras semanas del brote la producción en las fábricas de todo el mundo ha sido interrumpida casi en su totalidad, restableciéndose gradualmente a medida que se ha ido iniciando la ‘desescalada’. En España, donde en las últimas décadas se ha producido una deslocalización total de las fábricas del sector de la moto, el parón del sector ha sido más acusado. Según palabras de Paloma Lence, Responsable de Marketing y Comunicación para España y Portugal de Triumph Motorcycles: “la fábrica ha reducido la producción en la medida de lo posible y se han desviado motos recién fabricadas o en stock en UK desde los mercados que han sido temporalmente paralizados a otros donde el impacto es distinto, sin ir más lejos, China, que es un mercado nuevo para Triumph”.
“Que nuestros concesionarios estén cerrados, no significa que no sigamos dando servicio a nuestros clientes en la medida de lo posible”.
En el caso de la compañía de neumáticos Bridgestone, que tiene fábricas en nuestro país, su representante de prensa Beatriz Moreno nos cuenta que “hemos reanudado de manera gradual la actividad de las fábricas en nuestras plantas en Burgos, Bilbao y Puente San Miguel, donde irán incrementando progresivamente su producción”
A pesar de estar cerrados los puntos de venta, para el fabricante japonés Honda Motos, es muy importante permanecer cerca del cliente y que éste sienta que la marca sigue a su lado. Según palabras de su Responsable de PR y Social Media Jose Peiró: “que nuestros concesionarios estén cerrados, no significa que no sigamos dando servicio a nuestros clientes en la medida de lo posible. En este sentido, tenemos habilitado un teléfono de emergencia disponible para los clientes (900.204.205) y un formulario web”.
Iniciativas para ayudar a los dealers
Donde no ha existido la posibilidad de mantener la actividad, que ahora se retoma en las fases de desescalada, ha sido en el comercio, que se ha visto seriamente afectado por la pandemia. Es precisamente en esa dirección a donde han mirado todas las marcas, con la idea de intentar salvaguardar la frágil situación de muchos de estos concesionarios y tiendas, pequeñas pymes de las que viven muchas familias y que ahora atraviesan la peor crisis a la que se ha visto sometido el sector de la moto.
“Se han presentado nuevos planes y objetivos a la red de cara a posibilitar que alcancen los rápeles del trimestre más importante del año” .
Sabedores de esta fragilidad, las marcas, con una mayor fortaleza empresarial, han ido en apoyo de sus colaboradores. Aunque algunas prefieren no hablar de la estrategia que han seguido, la primera y más importante fórmula ha sido ayudar financieramente a sus clientes, flexibilizando las condiciones de pago y retrasando los vencimientos que estaban por llegar.
Pero no todo acaba aquí, en algunos otros casos, como es el ejemplo de Triumph: “se han presentado nuevos planes y objetivos a la red de cara a posibilitar que alcancen los rápeles del trimestre más importante del año”.
Y es que no tenemos que olvidar que, según recuerda Joaquín Cuñat, Director Comercial del Grupo Onex, mayor distribuidor de Motos en España: “entre primavera y verano se produce el 70 % de las ventas de motos en nuestro país. La temporada alta está prácticamente perdida este año”.
Otro gran distribuidor en Europa pero en este caso del recambio y el aftermarket, como es el grupo BIHR a través de su filial en España, ha emprendido otras iniciativas desde el departamento comercial para poder ayudar a la venta sin que su cliente se tenga que mover de casa. Lo cuenta Javier Imedio, Responsable de Marketing: “el área comercial ha lanzado el servicio de Drop-Shipping que permite a nuestros clientes realizar la entrega de material directamente en el domicilio del consumidor, evitando desplazamientos y costes de reenvío. Este servicio complementa al de Click&Collect por el cual el propio usuario puede tramitar el pedido en nuestra web y la tienda o taller lo envía directamente a su domicilio”.
Las nuevas tecnologías también están tomando un importante protagonismo en estos días y es que ayudan a superar algunas barreras del confinamiento. En palabras de Ignacio Carrero, Country Manager de Qooder en España: “ante la imposibilidad de mantener el contacto físico con los clientes, hemos desarrollado a través de nuestra herramienta de CRM, un proceso por el cual nuestros especialistas contactan con los clientes a través de vídeo llamada para profundizar en todos los elementos distintivos de nuestra gama”
Previsión de la empresa sobre la recuperación del sector
El 2020 no podría haber comenzado de mejor forma. Hasta que se inició el confinamiento en nuestro país a mediados de marzo, las ventas de motos en España a 13 de marzo eran de 8.684 unidades, un 27,5 % más que las cifras del año anterior. Aunque muchos creen que es demasiado pronto para vaticinar el impacto de la pandemia en el sector, algunas estimaciones hablan de una caída al final de año que podría llegar al 50 %.
Según Qooder: “aunque se retomara la actividad en mayo y se mantuvieran las cifras del período mayo-diciembre de 2019, el mercado total del año 2020, fruto de los volúmenes de los meses de marzo y abril, presentaría una caída del 10% frente al último trimestre y con la aplicación de las medias adecuadas, podríamos ver algún mes con incremento respecto al del año anterior y una notable recuperación en 2021”.
Quizá un dato positivo es que los expertos plantean que aunque los efectos de esta pandemia se extenderán a lo largo de este 2020, el próximo año se podrían recuperar las cifras de negocio en gran parte. Todo dependerá obviamente de los avances médicos y de la respuesta de la sociedad ante esta nueva situación. Lamentablemente de extenderse el confinamiento y mantenerse las medidas restrictivas de movilidad, se podría producir una situación dramática para todo el tejido de la moto en España.
Algunos mencionan de forma velada, que de perdurar la situación es probable que algunos comercios, que ya llegaban tocados de la crisis anterior del 2008, no puedan volver a abrir la persiana.
Fórmula para salir de la crisis
Nuevamente se repite que el eslabón más débil y que más preocupa del sector es probablemente la red de venta. Para Josep María Sanz, Responsable de Marketing de Yamaha España, es momento de “focalizar nuestros esfuerzos en nuestra red de concesionarios ayudándoles a salir reforzados de esta situación y descartar y aplazar todo aquello que no sea prioritario”.
Aunque para BIHR “no existen fórmulas mágicas. La capacidad para reinventarse, la flexibilidad de la organización y estar muy cerca de tus clientes y proveedores (incluidos bancos) serán vitales para reducir el tiempo de recuperación”.
Precisamente hablando de los clientes, hay que ser responsables, cumplir a rajatabla las medidas dictadas por el gobierno, y trasmitir certidumbre y seguridad a los clientes, pues según palabras de Pablo Silván, Director Comercial de Desmotrón, distribuidor para España de Ducati: “las tiendas están preparadas para ofrecer un entorno seguro para sus trabajadores y clientes”.
En general todos los consultados coinciden en que hay que abordar esta crisis desde distintos frentes. Para Ignacio Carrero de Qooder España “hay que hacerlo de forma transversal. Es decir, que implique Administración, industria, comerciantes, medios de comunicación y, por supuesto, usuarios”.
Para lograr dinamizar el mercado una vez comience a recuperarse la actividad, es necesario el esfuerzo de todo el sector “es hora de apoyarnos entre todos, que la industria permanezca unida y trabajemos en la misma dirección. Cuanto más compromiso pongamos de nuestra parte, más rápido podremos volver a ser un país activo y productivo” afirma Bridgestone.
Ahondando en la idea de unirse para reclamar ayuda para el sector, desde Triumph se propone “sumarse a las peticiones hechas desde el sector del automóvil para que el Gobierno ponga en marcha planes de incentivación a la industria, algo de lo que hasta el momento la moto siempre quedaba relegada o directamente obviada”.
Desde Qooder concretan las medidas que se consideran más necesarias para dinamizar el mercado: “ANESDOR y el resto de asociaciones del ramo han solicitado al Gobierno un Plan de choque nacional que se articula, entre otras medidas, de impulso a la demanda, medidas fiscales de estímulo tanto para la industria como para los usuarios, así como incentivos a los usuarios para promover la renovación del parque”
“No existen fórmulas mágicas. La capacidad para reinventarse, la flexibilidad de la organización y estar muy cerca de tus clientes y proveedores (incluidos bancos) serán vitales para reducir el tiempo de recuperación”.
Viendo estas declaraciones no hay duda de que el papel de los bancos será clave para salir adelante. Al contrario que en 2008, cuando la crisis bancaria dejó en evidencia los graves problemas de liquidez, ahora la situación se antoja diferente. De hecho, gran parte de los instrumentos para recuperar la normalidad cuanto antes pasan por que los bancos actúen con responsabilidad y asuman su rol de activadores de la actividad, por ejemplo “ofreciendo líneas de financiación cómodas y accesibles para los clientes” como afirman desde el Grupo Onex.
En el campo comercial, algunas marcas como Ducati, Triumph y Suzuki, han emprendido campañas de activación del mercado aplicando descuentos por la prereserva de motos. Es una manera de adelantar ventas para el desconfinamiento. En este sentido, Raúl Alba, Director Comercial de Keeway / Benelli en España afirma que “una vez se normalice la situación actual y se puedan abrir los concesionarios, se estudiarán diferentes acciones de marketing y comercial agresivas con el fin de recuperar las ventas perdidas”.
Desde la óptica de un especialista en recambios como BIHR, también se plantean escenarios que permitan recuperar y devolver a la vida motos que hasta ahora permanecían guardadas en el garaje: “sería incomprensible obligar ahora a usuarios a invertir para renovar vehículos que están en perfecto estado de uso y seguridad, o a obligarles a usar transportes públicos cuando ya cuentan con un vehículo”.
Lecturas positivas / oportunidades
En general, y es lógico cuando te encuentras en el epicentro de un problema, resulta difícil sacar alguna conclusión positiva. Sin embargo hay alguna lectura optimista si pensamos en el nuevo concepto de la movilidad y el papel que la moto puede y debe ocupar en esta nueva realidad.
Para Honda: “aunque cuesta sacar aspectos positivos, de todas las crisis se pueden obtener buenas lecturas. La motocicleta seguirá siendo una opción de transporte que ofrece libertad, diversión y una de las mejores opciones de desplazamiento en las grandes ciudades”.
En palabras del responsable de Qooder: “es la primera vez que un Gobierno, a través de medios de comunicación masivos, aconseja y avala el uso de la motocicleta. Pero me quedo con el reconocimiento de que nuestro producto es útil y cumple con su misión con la sociedad”.
Si la motocicleta consigue ocupar un sitio en los nuevos planes de movilidad de los ayuntamientos y se entiende como una solución necesaria y útil más que como un problema, tanto por ahorro de tiempo, como de reducción de contaminación y flexibilidad, seguramente como afirma el responsable de Ducati en España, “mucha gente va a descubrir la moto, un vehículo que se adapta como un guante a la nueva cultura de la movilidad. Ello asegura el futuro del sector”.
En clave interna desde BIHR ponen en valor que esta situación “también nos deja tiempo para pensar en nuestro modelo de negocio, qué estamos haciendo mal, qué podemos mejorar, qué podemos hacer que no estemos haciendo. En definitiva, autoevaluarnos con espíritu crítico y creativo”
Tomando experiencias de otros mercados, Joaquín Cuñat de Grupo ONEX cree que “el mercado de las dos ruedas podría salir beneficiado de un rechazo de la gente a utilizar el transporte público, esto ya ha ocurrido en China”.
Cómo estarán los usuarios al salir de la crisis
Afortunadamente la afición por el mundo de la moto permanece más viva que nunca y “muchos clientes están esperando ese momento de volver a salir a montar y también terminar de realizar esa compra que tenían ya pensada” nos comenta Paloma Lence de Triumph España.
Pero esas ganas, aunque “volverán a ser igual de fuertes que antes, deben canalizarse como una alternativa para una movilidad responsable” afirma Raúl Alba, Director Comercial de Keeway / Benelli en España.
Para Josep María Sanz de Yamaha “Los que somos moteros, tenemos unas ganas locas de disfrutar de nuestra pasión. La moto siempre ha sido sinónimo de libertad”.
No sólo la afición debe servir para poner en marcha el motor de nuestro sector, sino que se debe realizar un ejercicio que “ayude a seguir contribuyendo a que la moto se entienda, sin menospreciar la importante parte lúdica y emocional, como un medio de transporte útil, que está al servicio de la sociedad en su conjunto”. Para ello, continúa diciendo el representante de Qooder, el usuario tiene un papel determinante: “una labor ‘promocional’ que tenemos que asumir de cara al resto de ciudadanos, promoviendo el uso de la moto”.
Qué aporta el marketing y la comunicación
En tiempos de crisis la comunicación y el marketing ocupan un lugar preferente en los planes de las compañías para conseguir llegar a sus usuarios con mensajes nítidos y comprometidos. En este sentido las empresas del mundo de la moto han trabajado en estos dos meses en transmitir los valores de su marca (branding) a su público a través acciones de promoción en las redes sociales o, en menor medida, por medio de la publicidad.
En el caso de Triumph, “en esta época lo habitual hubiera sido centrar la mayoría de los mensajes a salir a montar, disfrutar de la libertad, estrenar moto, seguir la competición… sin embargo, tuvimos que transformar esos mensajes de forma inmediata hacia el entretenimiento en casa, por medio de actividades de juego e interacción con mensajes aspiracionales que despiertan la vena creativa”.
Evasión como victoria, así también lo ven desde Honda: “queremos estar al lado de las personas, por eso estamos reforzando la comunicación en canales de redes sociales con entretenimiento para los usuarios: concursos, motocicletas históricas, vídeos, etc”.
Es desde luego una ocasión perfecta para estar más cerca del usuario, construyendo una fuerte imagen de marca. En palabras del Director Comercial de Keeway / Benelli en España: “nuestros clientes se encuentran confinados en casa y no podemos hacer acciones comerciales, pero podemos realizar acciones de marketing en redes sociales para que la imagen de marca se refuerce”.
Pero además de las acciones con que acompañar a la gente en casa, no es menos importante el post confinamiento. Teniendo en cuenta que los almacenes están llenos desde hace meses previendo el inicio de la que parecía sería una grandísima temporada, las empresas del sector están obligadas a empujar con mucha comunicación y marketing hacia las ventas. Para ello, se prevén intensas campañas en los medios sociales y de comunicación, ligadas en muchos casos a “jornadas de puertas abiertas para motos de demostración donde mostrar cercanía con el público y el potencial cliente”, como nos explican desde el Grupo ONEX.
Acciones solidarias / RSC
La responsabilidad social corporativa ha jugado en algunas empresas un papel fundamental durante la pandemia, acciones que no buscan resultados tangibles de manera directa, pero que sin embargo estarán muy presentes en los años futuros acompañando a los clientes en su decisión de compra.
El compromiso con la sociedad de la industria de la moto en España ha sido ejemplar, como no se esperaba menos de un colectivo comprometido, y quien más quien menos ha aportado su granito de arena por ayudar. Una solidaridad que se ha materializado con creatividad y como cada empresa ha podido.
Bridgestone ha promovido dos iniciativas a través de su red de talleres First Stop. La primera es “First Stop Ayuda a los que Ayudan”, dirigida a todo el colectivo de profesionales sanitarios (médicos, enfermeras y farmacéuticos) a los que facilitan un servicio móvil de emergencia 24h gratuito para pinchazos; y “Transportista, First Stop está contigo”, a través de la que se ha puesto a disposición de los transportistas los aseos de la red, se les ha invita a un café y se realiza una revisión gratuita de la presión de los neumáticos. Asimismo durante el tiempo que ha permanecido abierto el hospital de campaña de IFEMA Bridgestone cedió dos coches para los traslados del personal sanitario.
Por parte de Keeway / Benelli, se ha realizado una donación en España de 30.000€ (aprox) para la compra de mascarillas y trajes especiales para la sanidad española. En la filial de Italia, se han donado 2 ventiladores pulmonares y 4.500 trajes tyvek a la Cruz Roja italiana.
La marca británica Triumph ha colaborado con Cruz Roja española, con la donación de una Bonneville T100 edición especial “Bud Ekins” que será sorteada entre los que realicen una donación a través de su web (por cada 10 euros tendrán una participación) y que finalizará el 15 de junio.
En Qooder han cedido vehículos a distintos organismos como la Cruz Roja y SAUV life, que tienen el objetivo de facilitar el acceso de forma más rápida a las emergencias.
Por último y por parte de BIHR, su director comercial Antonio Gimeno ha llevado a cabo una colecta entre pilotos para donar gafas de off road Oakley al personal médico de los hospitales.
Mensaje a los usuarios de las dos ruedas
Para concluir, incluimos los mensajes que desde las marcas participantes de este informe han querido trasladar a los usuarios de las dos ruedas:
- Triumph: “Solo hay que tener un poco más de paciencia. Y seguir dando ejemplo de la responsabilidad social del mundo de la moto”.
- Honda: “Vamos a salir de esta situación, seguro. Nuestro colectivo, el de los motoristas, valora enormemente la libertad, la diversión, la comunidad. Volveremos a disfrutar de nuestras curvas, de nuestros caminos, de nuestras rutas… Queremos que confíen en El Poder de los Sueños”.
- Yamaha: “Volveremos a disfrutar de lo que nos une y lo haremos con más ilusión que antes”.
- Motorien: “Esto pasará y pronto volveremos a la normalidad. La motocicleta es una opción muy importante de movilidad y será siempre necesaria”.
- Bridgestone: “Es tiempo de soñar con planificar esas rutas que haremos cuando esto termine. Por muy difícil que se presente la ruta, estamos preparados para llegar a la meta”.
- Qooder: “Hemos pasado por momentos delicados antes y los hemos superado. Dudo que haya ciudadanos más felices que aquellos que sintamos la sensación de libertad que nos proporcionan nuestras motos”.
- Keeway / Benelli: “Ánimo a todos. Queda un día menos. Tenemos que separarnos un tiempo de nuestras motos, pero volveremos más fuertes y con más ganas. Cuando esto acabe haremos el trayecto de nuestras vidas”.
- BIHR: “Vamos a superar esta situación con el esfuerzo y sacrificio de todos. Aunque toque ahora quedarnos en casa, podremos recurrir pronto a nuestras motos como alternativa idónea”.
- Ducati: “Tenemos una buena noticia. La moto estará dentro de ‘la nueva normalidad’. Tenemos suerte”.